Si eres médico, profesional sanitario o representas a alguna institución del sector, dar a conocer tus servicios puede ser una forma excelente de captar más clientes y generar más ingresos, pero esta práctica requiere atención y mucho cuidado.
Y es que el marketing médico no funciona de la misma manera que el marketing tradicional y está sujeto a normas éticas y regulaciones legales específicas que deben aplicarse.
Si aún no estás familiarizado con estas cuestiones, echa un vistazo a nuestro artículo anterior, en el que explicamos qué es el marketing médico y qué normas rigen su desarrollo.
Ahora bien, si ya sabes qué es el marketing médico, en este artículo comprenderás todo lo que no se puede hacer a la hora de dar a conocer tu trabajo y/o tu centro.
¿Qué está prohibido en el marketing médico?
En caso de duda, todo lo que no esté explícitamente autorizado no debe hacerse. Sin embargo, existen ciertas prácticas que tanto la ley como el Consejo Federal de Medicina (CFM) han determinado como totalmente prohibidas.
En el marketing médico no están permitidas las siguientes prácticas:
Promocionar una especialidad sin ser especialista
No está permitido promocionar tratamientos de sistemas, órganos y enfermedades específicas cuando no se posee el título de especialista. Esto incluye también cualquier comunicación que induzca a confusión al paciente.
Atribuir capacidades privilegiadas a los equipos médicos
Está prohibida cualquier publicidad o comunicación que dé a entender que el profesional o la institución tiene acceso privilegiado a cualquier tipo de tecnología y/o equipos.
Especialmente cuando la comunicación sugiera que existe una superioridad respecto a otro profesional o institución del ámbito sanitario.
Divulgar equipos o medicamentos sin registrar
No está permitida la promoción de medicamentos y equipos no aprobados por la Anvisa (Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria) o por otros organismos o agencias que la sucedan.
Participar en actividades de promoción que sugieran la garantía de resultados
Queda prohibida la participación y la promoción de cualquier medicamento, material o equipo médico, alimento o cualquier otro producto que insinúe la garantía de resultados.
Lo mismo se aplica a la concesión de sellos de calidad o cualquier otra forma de homologación a productos alimenticios, deportivos y de higiene que implique una garantía de resultados sin base científica o con sesgo comercial.
Publicidad engañosa
Queda totalmente prohibida la participación o contribución en la difusión de publicidad engañosa de cualquier naturaleza.
Divulgación de técnicas no reconocidas
Queda prohibida la difusión o publicidad de métodos o técnicas no reconocidas por el Consejo Federal de Medicina (CFM).
Atribución de capacidades privilegiadas
Queda prohibida la difusión, comunicación o publicidad que atribuya al profesional o a la institución una capacidad privilegiada en relación con técnicas, métodos, tecnologías, equipos y productos derivados.
Es decir, que comunique superioridad o exclusividad en el uso de técnicas o aparatos, por mucho que sea el único en utilizarlos.
Oferta de servicios a través de consorcios
Queda prohibido ofrecer servicios a través de sistemas de consorcios y similares.
Mostrar imágenes transmitidas en tiempo real
Queda prohibida la difusión y distribución de imágenes de procedimientos, consultas y similares transmitidas en tiempo real. Lo mismo se aplica a las técnicas o métodos de intervención, independientemente de que exista o no autorización expresa del paciente.
El uso de este tipo de imágenes solo está permitido para trabajos y eventos de carácter científico y destinados exclusivamente a médicos y estudiantes de Medicina, previa acreditación.
Además, incluso en este caso, sigue siendo necesaria la autorización previa del paciente o de su representante legal.
Ofrecer consultas a amigos y familiares como sustituto de la consulta presencial
Está prohibido ofrecer consultas a parientes, familiares o conocidos con el fin de sustituir una consulta médica presencial.
Esto incluye: proporcionar una evaluación, recomendación o consejo médico.
No obstante, esta norma puede flexibilizarse en virtud de la normativa específica sobre telemedicina.
Garantía de resultados
Queda prohibida cualquier garantía, promesa o insinuación de buenos resultados en el tratamiento o procedimiento.
Asociación con premios, concursos, homenajes y similares
No está permitido que el profesional o la institución sanitaria autorice o no impida que su nombre o imagen se utilicen en relación con concursos, premios o homenajes que otorguen títulos que indiquen la superioridad de un profesional sobre otro.
Es decir, que declare que un profesional es «el mejor», «el más grande» o «el único».
Publicidad cuando se es inversor
Está prohibido realizar publicidad o mantener material publicitario de empresas de los sectores farmacéutico, óptico, de ortesis y prótesis o de material médico en la consulta o en instalaciones médicas cuando se sea inversor.
Mantener una consulta en establecimientos de otros sectores comerciales
Queda prohibida la práctica de tener o mantener una consulta en el interior de establecimientos de los sectores farmacéutico, óptico, de ortesis y prótesis o de productos sanitarios.
Comportarse de forma sensacionalista o que genere competencia desleal
Queda prohibida toda práctica en la que el profesional o la institución se comporte de manera sensacionalista o autopromocional, de tal forma que practique la competencia desleal, utilizando adjetivos que denoten superioridad o difundan contenido falso o difamatorio.
Observaciones finales sobre el marketing médico
Como ya se puede observar, debido a una serie de cuestiones jurídicas y éticas, existe un abismo de diferencias entre el marketing médico y el tradicional.
Sin embargo, siguen existiendo situaciones que, aunque no estén expresamente prohibidas, requieren atención.
Por ejemplo: en caso de que se detecte que se comparten de forma recurrente publicaciones o entradas de terceros —aunque no las haya compartido el médico— en las que se elogian la técnica y los resultados de los procedimientos de manera reiterada y sistemática, es obligación de la Comisión de Divulgación de Asuntos Médicos (Codame) investigar este asunto.
Otro aspecto a tener en cuenta es que, como representante de la medicina, al conceder entrevistas a cualquier canal o medio de comunicación, el médico debe abstenerse de conductas de autopromoción destinadas a captar clientes o que induzcan a la idea de superioridad y/o capacidad privilegiada.
En este caso, el profesional tiene prohibido divulgar cualquier medio de contacto, dirección física o virtual, entre otros.
Pero, ¿de qué forma puede el médico dar a conocer sus cualificaciones profesionales?
Divulgación de la cualificación técnica
En general, un médico solo puede presentarse como tal y ejercer en el ámbito médico si ha completado la carrera de Medicina y se ha inscrito en el Consejo Regional de Medicina (CRM).
Por otro lado, para considerarse y presentarse como especialista, se exige que, además de la licenciatura y la inscripción en el CRM, el médico disponga del número de Registro de Cualificación de Especialista (RQE), pudiendo anunciar también otros títulos, como posgrados lato sensu en áreas relacionadas con la especialidad.
El médico también puede hacer público que ha completado un curso de posgrado «lato sensu», siempre que esté debidamente inscrito en el CRM y que dicha publicidad se presente en el siguiente formato:
MÉDICO con posgrado en [área del posgrado] NO ESPECIALISTA.
Lo mismo se aplica a los posgrados stricto sensu debidamente registrados en el CRM.
Cabe recordar que, a los médicos titulares de un título de especialidad, se les permite dar a conocer hasta dos especialidades y áreas de actuación relacionadas con la especialidad.
Y que, en la elaboración de materiales publicitarios, es necesario que el título de médico vaya acompañado del número de registro del CRM y que el de especialista vaya acompañado del número de registro del RQE.
Pero, ¿qué se puede hacer en el ámbito del marketing médico?
Para comprender qué se puede hacer en el marketing médico, así como las particularidades de cada práctica, hemos elaborado un artículo específico sobre todo lo que se puede hacer en este ámbito.
Haz clic aquí para saber más sobre las prácticas permitidas en el marketing médico.
La información utilizada para la elaboración de este artículo se ha obtenido del Manual de Publicidad Médica, está actualizada a la fecha de publicación y está sujeta a cambios.
