Se você é médico, profissional da saúde ou representa alguma instituição da área, divulgar seus serviços pode ser uma excelente forma de angariar mais clientes e gerar mais receita, mas essa prática exige atenção e muito cuidado.
Acontece que o Marketing Médico não funciona da mesma maneira que o marketing tradicional e é monitorado por normas éticas e regulamentações legais específicas para aplicação.
Caso ainda não esteja familiarizado com essas questões, dê uma olhada em nosso artigo anterior, no qual explicamos o que é o Marketing Médico e quais normas norteiam sua performance.
Agora, se você já sabe o que é o Marketing Médico, neste artigo, você vai entender tudo o que não pode ser feito na divulgação do seu trabalho e/ou instituição.
O que não pode no Marketing Médico?
Na dúvida, tudo o que não for explicitamente autorizado, não deve ser feito. Mas, existem certas práticas já determinadas tanto pela lei quanto pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) como totalmente proibidas.
Não são permitidas dentro do Marketing Médico as seguintes práticas:
Divulgar especialidade não sendo especialista
Não é permitida a divulgação de tratamentos de sistemas, órgãos e doenças específicas quando não se tem o título de especialista. O que também inclui qualquer comunicação que induza o paciente à confusão.
Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens
É proibida qualquer divulgação ou comunicação que leve a entender que o profissional ou instituição tem privilégio de acesso a qualquer tipo de tecnologia e/ou aparelhagens.
Principalmente quando a comunicação sugerir que existe superioridade em relação a outro profissional ou instituição da área da saúde.
Divulgar equipamento ou medicamento sem registro
Não é permitida a divulgação de medicamentos e equipamentos não aprovados pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) ou por outros órgãos ou agências que a sucedam.
Participar de divulgação induzindo a garantia de resultados
É vetada a participação e a divulgação de qualquer medicamento, insumo ou equipamento médico, alimento e qualquer outro produto que insinue a garantia de resultados.
O mesmo vale para conferir selo de qualidade ou qualquer outra forma de aprovação a produtos alimentícios, esportivos e de higiene que implique garantia de resultados sem comprovação científica ou com viés comercial.
Propaganda enganosa
É totalmente vetada a participação ou contribuição na divulgação de propaganda enganosa de qualquer natureza.
Divulgação de técnica não reconhecida
É proibida a divulgação ou propaganda de método ou técnica não reconhecida pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).
Atribuição de capacidade privilegiada
É vetada a divulgação, comunicação ou propaganda que atribua ao profissional ou instituição capacidade privilegiada a técnicas, métodos, tecnologias, equipamentos e derivados.
Ou seja, que comunique superioridade ou exclusividade na utilização de técnicas ou aparelhos, por mais que seja o único a utilizá-lo.
Oferecer serviços através de consórcio
É proibido oferecer serviços por meio de sistema de consórcios e similares.
Expor imagens transmitidas em tempo real
É vetada a veiculação e distribuição de imagens de procedimentos, consultas e derivados transmitidos em tempo real. O mesmo vale para técnicas ou métodos de abordagens, independente de haver ou não autorização expressa do paciente.
A utilização deste tipo de imagens é apenas permitida para trabalhos e eventos de caráter científico e destinados apenas a médicos e estudantes de Medicina mediante comprovação.
Ademais, mesmo para essa situação, ainda é necessária autorização prévia do paciente ou de seu representante legal.
Oferecer consulta para amigos e familiares como substituição da consulta presencial
É proibido oferecer consultas para parentes, familiares ou conhecidos de modo que substitua uma consulta médica presencial.
Isso inclui: fornecer avaliação, recomendação ou conselho médico.
Porém, essa decisão pode ser flexibilizada perante regulamentação específica da telemedicina.
Garantia de resultados
É vetada a garantia, promessa ou insinuação de bons resultados no tratamento ou procedimento.
Ser associado a premiações, concursos, homenagens e similares
Não é permitido que o profissional ou instituição de saúde autorize ou não impeça que seu nome ou imagem sejam utilizados em associação com concursos, premiações ou homenagens que ofereçam títulos que indiquem superioridade a um profissional em relação ao outro.
Ou seja, que declare que um profissional é “O melhor”, “O maior” ou “O único”.
Propaganda quando for investidor
É proibido realizar propagandas ou manter material publicitário de empresas dos ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou insumos médicos em consultório ou dependências médicas quando for investidor.
Manter consultório em estabelecimentos de ramos comerciais
É vetada a prática de ter ou manter um consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, óticos, de órtese e prótese ou de insumos médicos.
Portar-se de forma sensacionalista ou que gere concorrência desleal
É vetada toda prática em que o profissional ou instituição se porte de forma sensacionalista ou autopromocional de modo que pratique concorrência desleal, utilizando-se de adjetivos que denotam superioridade ou divulguem conteúdo inverídico ou difamatório.
Observações finais sobre o Marketing Médico
Como você já pode observar, por uma série de questões jurídicas e éticas, existe um abismo de coisas que diferenciam o marketing médico do tradicional.
Mas, ainda existem aquelas situações que, por mais que não sejam expressamente proibidas, ainda precisam de atenção.
Por exemplo: caso seja identificada recorrência do compartilhamento de publicações ou postagens de terceiros, mesmo que não tenha sido compartilhado pelo médico, com elogios à técnica e aos resultados de procedimentos de forma reiterada e sistemática, é dever da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) investigar essa questão.
Outro ponto a ser levado em conta é que, como representante da Medicina, ao conceder entrevistas a qualquer canal ou veículo de informações, o médico deve abster-se de condutas autopromocionais que visem a angariação de clientes ou que induzam à ideia de superioridade e/ou capacidade privilegiada.
Neste caso, o profissional fica restrito a não divulgar qualquer meio de contato, endereço físico ou virtual, entre outros.
Mas de que forma o médico pode divulgar suas qualificações profissionais?
Divulgação de qualificação técnica
De modo geral, um médico só pode se apresentar como médico e atuar na área, se finalizar a graduação de Medicina e registrar-se no Conselho Regional de Medicina (CRM).
Para se considerar e se divulgar como especialista, por outro lado, exige que, além da graduação e do registro CRM, o médico tenha o número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), podendo anunciar também outros títulos como pós-graduações lato sensu em áreas relacionadas à especialidade.
O médico também pode divulgar a conclusão do curso de pós-graduação lato sensu, desde que devidamente cadastrado no CRM e que essa divulgação esteja no seguinte formato:
MÉDICO com pós-graduação em [área da pós-graduação] NÃO ESPECIALISTA.
O mesmo vale para pós-graduação stricto sensu devidamente cadastrado no CRM.
Lembrando que, ao médico detentor de título de especialidade, é permitida a divulgação de até duas especialidades e áreas de atuação relacionadas à especialidade.
E que, na produção de peças de publicidade, é necessário que o título de médico seja acompanhado do número de registro CRM e o especialista seja acompanhado do número de registro RQE.
Mas e o que pode ser feito no Marketing Médico?
Para entender o que pode ser feito no Marketing Médico, assim como as especificidades de cada prática, nós preparamos um artigo específico para tudo aquilo que pode ser feito no Marketing Médico.
Clique aqui para saber mais sobre as práticas permitidas do Marketing Médico.
As informações utilizadas para a construção deste artigo foram obtidas a partir do Manual de Publicidade Médica, atualizadas até a data da publicação e estão sujeitas a alterações.
