¿Qué es el marketing médico?
El marketing médico puede definirse como un conjunto de estrategias de comunicación y promoción de clínicas, hospitales, instituciones y profesionales sanitarios.
Sin embargo, a diferencia del marketing tradicional, el marketing médico se rige por una serie de normas éticas y regulaciones legales para su aplicación.
Entre ellas, la disposición que establece que los profesionales o las instituciones sanitarias no están autorizados a realizar autopromoción de forma que insinúe superioridad respecto a otros profesionales del sector.
Si aún no estás familiarizado con estas cuestiones, echa un vistazo a nuestro artículo anterior, en el que explicamos qué es el marketing médico y qué normas rigen su aplicación.
Ahora bien, si ya sabes qué es el marketing médico, en este artículo comprenderás todo lo que se puede hacer a la hora de dar a conocer tu trabajo y/o tu centro.
¿Qué está permitido en el marketing médico?
El marketing médico no tiene como objetivo convencer ni generar un impulso de consumo, sino que se centra en cuestiones relacionadas con el posicionamiento de la marca, ofreciendo mayor seguridad y fiabilidad en la relación entre el paciente y el profesional o la institución sanitaria.
Por lo tanto, en el marco del marketing médico están permitidas las siguientes prácticas:
La publicación y el uso de imágenes y/o audios
Esto incluye el uso de fotografías y vídeos con detalles del entorno de trabajo, la imagen del profesional, los miembros del equipo y otros auxiliares.
Siempre que no presenten características consideradas sensacionalistas ni generen competencia desleal.
Anunciar aparatos y recursos tecnológicos
El profesional está autorizado a dar a conocer aparatos y/o recursos tecnológicos utilizando información, indicaciones y propiedades, siempre que no atribuya una capacidad privilegiada al aparato y que este esté aprobado por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa) o autorizado por el Consejo Federal de Medicina (CFM) para uso médico.
Incluir referencias
El profesional o la institución es libre de incluir referencias en textos, imágenes o audios que permitan al paciente ponerse en contacto, concertar citas y obtener información sobre horarios, ubicación y el funcionamiento del servicio.
En este sentido, también se permite ofrecer orientación sobre las características del entorno. La institución puede facilitar información sobre aparcamiento, seguridad, privacidad, comodidad y ubicación.
Además de facilitar detalles sobre la atención, tales como: planes, seguros médicos y procedimientos realizados.
Participar en materiales promocionales
Se permite la participación en materiales publicitarios físicos y virtuales como miembro del personal técnico o clínico de instituciones públicas, privadas, filantrópicas u otras, siendo obligatorio cumplir los criterios establecidos en el artículo 4.º de la Resolución del CFM n.º 2.336/2023.
Asimismo, en virtud de lo dispuesto en el artículo 4, también se autoriza la participación en materiales promocionales de planes y seguros médicos y de autogestión, siempre que el profesional preste sus servicios a dichos planes y previa autorización para el uso de su imagen.
Organización y venta de cursos
Se permite la organización de cursos y grupos de trabajo de carácter informativo para personas no expertas, así como la divulgación de sus precios.
El profesional o la institución también está autorizado a organizar y anunciar tarifas para cursos, servicios de consultoría o grupos de trabajo restringidos a médicos con el objetivo de debatir casos clínicos y/o novedades en el ámbito de la medicina, siempre que el acceso esté restringido a médicos con el número de colegiado (CRM) en vigor y que la verificación de esta información la realice el organizador responsable del evento, bajo pena de responsabilidad ética.
Autorización para la participación de estudiantes de Medicina en eventos
Se permite anunciar la autorización de participación de estudiantes de Medicina en cursos, servicios de consultoría y grupos de trabajo para el debate de casos clínicos, siempre que estén identificados y sean conscientes del respeto, la confidencialidad y las normas generales del grupo. El organizador es responsable de velar por el cumplimiento de estos criterios.
Realizar comentarios generales sobre el ejercicio de la profesión
Se valora positivamente la difusión de comentarios sobre el placer de ejercer la medicina, así como los relatos motivadores y la generación de una energía positiva para la buena imagen de la medicina.
Pero hay que tener cuidado de no identificar a pacientes ni a terceros y de no adoptar un tono ofensivo, irónico o peyorativo que vulnere el compromiso ético que exige la medicina.
Compartir resultados verificables
Se autoriza la divulgación de resultados verificables de tratamientos y procedimientos que no identifiquen a los pacientes en cuestión.
Anuncio de la aplicación de prótesis u ortesis
Se permite anunciar la aplicación de prótesis y ortesis, medicamentos y productos similares, siempre que la realización de estos procedimientos se ajuste a lo dispuesto en el inciso III del artículo 9, describiendo las características y propiedades de los productos. No obstante, no se permite la divulgación de marcas comerciales ni de fabricantes.
Además, es necesario verificar y acreditar la aprobación por parte de la Anvisa y del CFM.
Uso de imágenes de pacientes en bases de datos
Previa autorización para el uso de la imagen, se permite su utilización en bancos de imágenes con los siguientes fines:
- Elaboración de material dirigido a la población sobre enfermedades y procedimientos médicos o relacionados con especialidades incluidas en el Registro de Cualificación de Especialistas (RQE). Este uso está permitido con el objetivo de dar a conocer síntomas, signos y manifestaciones que requieran una evaluación médica, pudiendo describir posibles soluciones técnicas.
- Mostrar los resultados de técnicas y procedimientos, pero únicamente acompañados de texto educativo que informe sobre cuestiones terapéuticas y factores que influyen en los posibles resultados, así como una descripción de las complicaciones descritas en la literatura científica y derivadas de la intervención.
- Además, deben incluirse las evoluciones satisfactorias e insatisfactorias.
- También deben incluirse, cuando proceda, la evolución del procedimiento en diferentes grupos de edad y biotipos, así como la evolución inmediata, mediata y tardía.
- La captura de imágenes por parte de equipos externos durante el procedimiento solo está permitida en los partos, previa autorización de la parturienta y/o de sus familiares y cuando exista el consentimiento del médico. Siempre que no se editen, retocen ni manipulen las imágenes, ni se identifique a los pacientes, respetando su pudor y su privacidad.
- También queda prohibida la utilización de imágenes para la demostración y la enseñanza de técnicas limitadas al ámbito médico.
Autofotos y testimonios compartidos de pacientes
Se permite compartir autorretratos y respuestas de pacientes, así como utilizar testimonios sobre la labor del profesional sanitario, salvo cuando el testimonio denote superioridad o induzca a una promesa de superioridad.
Pero, ¿qué es lo que no se puede hacer en el marketing médico?
Para comprender lo que no se puede hacer en el marketing médico, así como las especificaciones de las restricciones, hemos elaborado un artículo específico sobre todo aquello que está prohibido en el marketing médico.
Haz clic aquí para saber más sobre las prácticas prohibidas en el marketing médico.
La información utilizada para la elaboración de este artículo se ha obtenido del Manual de Publicidad Médica, está actualizada a la fecha de publicación y está sujeta a modificaciones.
