Se sei un medico, un professionista sanitario o rappresenti un'istituzione del settore, promuovere i tuoi servizi può essere un ottimo modo per attirare più clienti e generare maggiori entrate, ma questa pratica richiede attenzione e grande cura.
A quanto pare, il marketing in ambito medico non funziona come il marketing tradizionale ed è regolato da specifici standard etici e normative legali.
Se non hai ancora familiarità con queste tematiche, dai un'occhiata al nostro articolo precedente, in cui abbiamo spiegato cos'è il marketing medico e quali standard ne regolano lo svolgimento.
Ora, se già sapete cos'è il marketing medico, in questo articolo capirete tutto ciò che non si può fare quando si promuove il proprio lavoro e/o la propria istituzione.
Cosa è vietato nel marketing medico?
In caso di dubbio, è meglio astenersi dal fare qualsiasi cosa non sia esplicitamente autorizzata. Tuttavia, esistono alcune pratiche già definite come assolutamente proibite sia dalla legge che dal Consiglio Federale di Medicina (CFM).
Le seguenti pratiche non sono consentite nel marketing medico:
Presentarsi come esperto senza esserlo
Non è consentito divulgare informazioni su trattamenti relativi a specifici sistemi, organi e malattie senza possedere una qualifica specialistica. Ciò include anche qualsiasi comunicazione che possa generare confusione nel paziente.
Assegnazione di funzionalità privilegiate alle apparecchiature
È vietata qualsiasi divulgazione o comunicazione che suggerisca che il professionista o l'istituzione abbiano accesso privilegiato a qualsiasi tipo di tecnologia e/o attrezzatura.
Soprattutto quando la comunicazione suggerisce una superiorità rispetto a un altro professionista o istituzione nel settore sanitario.
Distribuzione di apparecchiature o farmaci non registrati
È vietata la pubblicità di medicinali e apparecchiature non approvati da Anvisa (Agenzia nazionale di sorveglianza sanitaria) o da altri enti o agenzie che le succedono.
Partecipare alle attività di marketing per garantire il raggiungimento dei risultati
È vietata la partecipazione e la promozione di qualsiasi farmaco, fornitura o attrezzatura medica, alimento o qualsiasi altro prodotto che implichi una garanzia di risultati.
Lo stesso vale per l'assegnazione di marchi di qualità o qualsiasi altra forma di approvazione a prodotti alimentari, sportivi e per l'igiene che implichi una garanzia di risultati senza prove scientifiche o con un pregiudizio commerciale.
Pubblicità ingannevole
È severamente vietato partecipare o contribuire alla diffusione di pubblicità ingannevole di qualsiasi tipo.
Diffusione di una tecnica non riconosciuta
È vietata la diffusione o la promozione di qualsiasi metodo o tecnica non riconosciuta dal Consiglio Federale di Medicina (CFM).
Come assegnazione di capacità privilegiata
È vietato divulgare, comunicare o pubblicizzare qualsiasi informazione che attribuisca a un professionista o a un'istituzione capacità privilegiate in merito a tecniche, metodi, tecnologie, attrezzature e articoli correlati.
In altre parole, trasmette un senso di superiorità o esclusività nell'uso di tecniche o dispositivi, anche se si è gli unici a utilizzarli.
Offrire servizi tramite un consorzio
È vietato offrire servizi tramite sistemi consortili e accordi simili.
Visualizzazione delle immagini trasmesse in tempo reale
È vietata la trasmissione e la distribuzione in tempo reale di immagini di procedure, consultazioni e contenuti correlati. Lo stesso vale per tecniche o metodi di trattamento, indipendentemente dal fatto che vi sia o meno un'espressa autorizzazione del paziente.
L'utilizzo di questo tipo di immagine è consentito esclusivamente per scopi e manifestazioni scientifiche ed è destinato unicamente a medici e studenti di medicina, previa presentazione di apposita documentazione.
Inoltre, anche in questa situazione, è comunque necessaria l'autorizzazione preventiva del paziente o del suo rappresentante legale.
Offrire consulenze ad amici e familiari in sostituzione delle consulenze di persona
È vietato offrire consulenze a parenti, familiari o conoscenti in modo che si sostituiscano a una visita medica di persona.
Ciò include: fornire valutazioni mediche, raccomandazioni o consigli.
Tuttavia, questa decisione potrebbe essere resa più flessibile alla luce delle normative specifiche in materia di telemedicina.
Risultati garantiti
È vietato garantire, promettere o sottintendere risultati positivi in trattamenti o procedure.
Essere associato a premi, concorsi, riconoscimenti ed eventi simili
Non è consentito a un professionista o a un'istituzione sanitaria autorizzare o omettere di impedire che il proprio nome o la propria immagine vengano utilizzati in associazione a concorsi, premi o onorificenze che conferiscono titoli che indicano la superiorità di un professionista rispetto a un altro.
In altre parole, dichiarare che un professionista è "Il migliore", "Il più grande" o "L'unico".
Pubblicità quando sei un investitore
È vietato pubblicizzare o esporre materiale pubblicitario di aziende del settore farmaceutico, ottico, ortopedico e protesico o di forniture mediche all'interno di studi medici o locali sanitari quando si agisce in qualità di investitore.
Gestione di uno studio di consulenza all'interno di esercizi commerciali
È vietato avere o mantenere uno studio medico all'interno di esercizi commerciali operanti nei settori farmaceutico, ottico, ortopedico e protesico o dei dispositivi medici.
Comportarsi in modo sensazionalistico o in un modo che generi concorrenza sleale
È vietata qualsiasi pratica in cui un professionista o un'istituzione si comporti in modo sensazionalistico o autopromozionale, configurando una concorrenza sleale, utilizzando aggettivi che denotano superiorità o diffondendo contenuti falsi o diffamatori.
Considerazioni conclusive sul marketing in ambito medico
Come avrete probabilmente già notato, a causa di una serie di questioni legali ed etiche, esiste una grande differenza tra il marketing medico e il marketing tradizionale.
Tuttavia, esistono ancora situazioni che, pur non essendo esplicitamente vietate, richiedono comunque attenzione.
Ad esempio: se viene identificato uno schema ricorrente di condivisione di pubblicazioni o post di terzi, anche se non condivisi dal medico, che lodano ripetutamente e sistematicamente la tecnica e i risultati delle procedure, è dovere del Comitato per la Diffusione degli Affari Medici (Codame) indagare sulla questione.
Un altro aspetto da considerare è che, in quanto rappresentante della Medicina, quando rilascia interviste a qualsiasi canale televisivo o testata giornalistica, il medico deve astenersi da comportamenti autopromozionali volti ad attrarre clienti o che suggeriscano superiorità e/o privilegi.
In questo caso, al professionista è vietato divulgare qualsiasi mezzo di contatto, indirizzo fisico o virtuale, tra le altre cose.
Ma come può un medico pubblicizzare le proprie qualifiche professionali?
Diffusione delle qualifiche tecniche
In linea generale, un medico può presentarsi come tale ed esercitare la professione solo dopo aver conseguito la laurea in medicina e essersi iscritto all'Ordine dei Medici regionale (CRM).
D'altro canto, per essere considerato e pubblicizzato come specialista, oltre alla laurea e all'iscrizione al CRM, il medico deve possedere il numero di registrazione della qualifica specialistica (RQE) e può anche pubblicizzare altre qualifiche, come ad esempio secondo livello in ambiti correlati alla specializzazione.
corso di perfezionamento in specializzazione, a condizione che sia regolarmente iscritto al CRM (Consiglio Regionale di Medicina) e che tale pubblicizzazione avvenga nel seguente formato:
Medico con studi post-laurea in [area post-laurea] - Non specialista.
Lo stesso vale per i programmi di specializzazione post-laurea (in senso stretto) regolarmente iscritti al CRM (Consiglio Regionale di Medicina).
È importante ricordare che i medici in possesso di una specializzazione sono autorizzati a pubblicizzare fino a due specializzazioni e aree di pratica correlate alla loro specializzazione.
Inoltre, nella produzione di materiale pubblicitario, è necessario che il titolo di medico sia accompagnato dal numero di registrazione CRM, e il titolo di specialista dal numero di registrazione RQE.
Ma cosa si può fare nel marketing medico?
Per comprendere appieno le potenzialità del marketing medico e le specificità di ogni settore, abbiamo preparato un articolo dedicato che illustra in dettaglio tutti gli aspetti di questo ambito.
Clicca qui per saperne di più sulle pratiche di marketing medico consentite.
Le informazioni utilizzate per la stesura di questo articolo sono state ricavate dal Manuale di pubblicità medica, aggiornato alla data di pubblicazione, e sono soggette a modifiche.
