¿Qué es el marketing médico?
El marketing médico puede resumirse como un conjunto de estrategias de comunicación y promoción para clínicas, hospitales, instituciones y profesionales de la salud.
Sin embargo, a diferencia del marketing tradicional, el marketing médico está sujeto a una serie de normas éticas y regulaciones legales que rigen su aplicación.
Entre ellas se encuentra la determinación de que los profesionales o instituciones de la salud no están autorizados a autopromocionarse de una manera que implique superioridad sobre otros profesionales del sector.
Si aún no está familiarizado con estos temas, consulte nuestro artículo anterior, en el que explicamos qué es el marketing médico y qué regulaciones rigen su aplicación.
Ahora bien, si ya sabes qué es el marketing médico, en este artículo comprenderás todo lo que se puede hacer para promocionar tu trabajo y/o institución.
¿Qué posibilidades existen en el marketing médico?
El marketing médico no pretende persuadir ni generar compras impulsivas; se centra en fortalecer el posicionamiento de la marca, ofreciendo mayor seguridad y fiabilidad en la relación entre el paciente y el profesional/institución sanitaria.
Por lo tanto, las siguientes prácticas están permitidas dentro del marketing médico:
La publicación y el uso de imágenes y/o audio
Esto incluye el uso de fotografías y vídeos que detallan el entorno de trabajo, imágenes del profesional, de los miembros del equipo y de otros ayudantes.
Siempre y cuando no tenga características consideradas sensacionalistas o genere competencia desleal.
Para publicitar dispositivos y recursos tecnológicos
El profesional está autorizado a divulgar información, indicaciones y propiedades de dispositivos y/o recursos tecnológicos, siempre que no atribuya capacidades privilegiadas al dispositivo y que este esté aprobado por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa) o autorizado por el Consejo Federal de Medicina (CFM) para uso médico.
Incluir referencia
El profesional o la institución tiene la libertad de incluir referencias en textos, imágenes o audios que permitan al paciente ponerse en contacto, programar citas y obtener información sobre horarios, ubicación y procedimientos de servicio.
En este sentido, también se permite brindar orientación sobre las características del entorno. La institución puede ofrecer información sobre estacionamiento, seguridad, privacidad, comodidad y ubicación.
Además de brindar detalles sobre servicios como: planes, seguro médico y procedimientos realizados.
Participar en la elaboración de materiales promocionales
se cumplan la Resolución N° 2.336/2023 del CFM.
Asimismo, de conformidad con lo dispuesto en el artículo 4, se autoriza la participación en materiales promocionales de planes de salud y planes de seguros autogestionados, siempre que el profesional preste servicios a dichos planes y obtenga autorización para el uso de su imagen.
Organización y venta de cursos
Se permite la organización de cursos y grupos de trabajo de carácter informativo para el público en general, así como la difusión de sus valores.
El profesional o la institución también está autorizado a organizar y anunciar precios para cursos, servicios de consultoría o grupos de trabajo restringidos a médicos con el objetivo de discutir casos clínicos y/o actualizaciones en Medicina, siempre que el acceso esté restringido a médicos con un CRM activo (número de registro del Consejo Médico Brasileño) y que el organizador del evento verifique esta información, sujeto a sanciones por responsabilidad ética.
Autorización para que los estudiantes de medicina participen en eventos
Se autoriza a los estudiantes de medicina a participar en cursos, consultas y grupos de trabajo para el análisis de casos clínicos, siempre que estén identificados y conozcan las normas de respeto, confidencialidad y demás reglas del grupo. El organizador es responsable de garantizar el cumplimiento de estos criterios.
Para hacer un comentario genérico sobre el ejercicio de la profesión
Es bien recibido compartir comentarios sobre el disfrute del ejercicio de la medicina, así como relatos motivacionales y la generación de energía positiva que promueva una buena imagen de la medicina.
Pero hay que tener cuidado de no identificar a los pacientes ni a terceros, y de no adoptar un tono ofensivo, irónico o peyorativo que viole el compromiso ético que exige la medicina.
Compartir resultados verificables
Se permite la divulgación de resultados verificables de tratamientos y procedimientos, siempre y cuando no se identifique a los pacientes en cuestión.
Anuncio de la aplicación de prótesis u ortesis
Se permite la publicidad de prótesis y ortesis, productos farmacéuticos y similares, siempre que la realización de estos procedimientos cumpla con lo estipulado en el apartado III del artículo 9, describiendo las características y propiedades de los suministros. Sin embargo, no se permite la divulgación de marcas comerciales ni fabricantes.
Además, se requiere la verificación y la prueba de aprobación por parte de Anvisa y CFM.
Uso de imágenes de pacientes en bases de datos
Con autorización para usar la imagen, se permite su uso a agencias de fotografía de archivo para los siguientes fines:
- Elaboración de material dirigido al público sobre enfermedades y procedimientos médicos o relacionados con especialidades que cuentan con el Registro de Especialistas (RQE). Este uso está permitido para la difusión de síntomas, signos y manifestaciones que justifiquen una evaluación médica y que puedan describir posibles soluciones técnicas.
- Demostración de los resultados de las técnicas y los procedimientos, pero acompañada únicamente de un texto didáctico que informe sobre los aspectos terapéuticos y los factores que influyen en los posibles resultados, así como una descripción de las complicaciones descritas en la literatura científica y derivadas de la intervención.
- Además, deben incluirse tanto los avances satisfactorios como los insatisfactorios.
- También se debe incluir, cuando proceda, la evolución del procedimiento para los diferentes grupos de edad y tipos de cuerpo, así como su evolución inmediata, intermedia y tardía.
- La captura de imágenes por equipos externos durante los procedimientos solo está permitida durante el parto, con la autorización de la madre y/o sus familiares y con el consentimiento del médico. Esto se aplica siempre que no se editen, mejoren ni manipulen las imágenes, ni se identifique a las pacientes, respetando su pudor y privacidad.
- También está prohibido el uso de imágenes para la demostración y la enseñanza de técnicas limitadas al ámbito médico.
Autorretratos y testimonios de pacientes compartidos en redes sociales
Se permite compartir autorretratos y respuestas de pacientes, así como el uso de testimonios sobre el desempeño del profesional de la salud, excepto cuando el testimonio denote superioridad o implique una promesa de superioridad.
Pero, ¿qué no se puede hacer en el marketing médico?
Para comprender lo que no se puede hacer en el marketing médico, así como las restricciones específicas, hemos preparado un artículo dedicado a todo lo que no se puede hacer en este campo.
Haz clic aquí para obtener más información sobre las prácticas prohibidas en el marketing médico.
La información utilizada para elaborar este artículo se obtuvo del Manual de Publicidad Médica, actualizado a la fecha de publicación, y está sujeta a cambios.
