Si vous êtes médecin, professionnel de la santé ou représentez une institution du secteur, la promotion de vos services peut être un excellent moyen d'attirer plus de clients et de générer plus de revenus, mais cette pratique exige de l'attention et un grand soin.
Il s'avère que le marketing médical ne fonctionne pas de la même manière que le marketing traditionnel et qu'il est régi par des normes éthiques et des réglementations juridiques spécifiques.
Si vous n'êtes pas encore familiarisé avec ces questions, consultez notre article précédent, dans lequel nous expliquons ce qu'est le marketing médical et quelles normes régissent sa performance.
Maintenant, si vous savez déjà ce qu'est le marketing médical, cet article vous permettra de comprendre tout ce qui ne peut pas être fait pour promouvoir votre travail et/ou votre institution.
Qu’est-ce qui est interdit en matière de marketing médical ?
En cas de doute, il convient de s'abstenir de toute action non expressément autorisée. Toutefois, certaines pratiques sont formellement interdites par la loi et par le Conseil fédéral de médecine (CFM).
Les pratiques suivantes ne sont pas autorisées en matière de marketing médical :
Se présenter comme un expert sans l'être
Il est interdit de divulguer des traitements pour des systèmes, organes ou maladies spécifiques sans être titulaire d'une qualification de spécialiste. Ceci inclut également toute communication susceptible d'induire le patient en erreur.
Attribution de capacités privilégiées aux équipements
Toute divulgation ou communication laissant entendre que le professionnel ou l'institution bénéficie d'un accès privilégié à tout type de technologie et/ou d'équipement est interdite.
Surtout lorsque la communication suggère une supériorité sur un autre professionnel ou une autre institution du secteur de la santé.
Distribution de matériel ou de médicaments non enregistrés
La publicité pour les médicaments et les équipements non approuvés par l'Anvisa (Agence nationale de surveillance sanitaire) ou par d'autres organismes ou agences qui lui succèdent n'est pas autorisée.
Participer aux efforts de marketing pour garantir les résultats
La participation et la promotion de tout médicament, matériel ou équipement médical, aliment ou tout autre produit impliquant une garantie de résultats sont interdites.
Il en va de même pour l'attribution de labels de qualité ou de toute autre forme d'approbation aux produits alimentaires, sportifs et d'hygiène qui implique une garantie de résultats sans preuve scientifique ou avec un parti pris commercial.
Publicité trompeuse
Toute participation ou contribution à la diffusion de publicités trompeuses, quelles qu'elles soient, est strictement interdite.
Diffusion d'une technique non reconnue
La diffusion ou la promotion de toute méthode ou technique non reconnue par le Conseil fédéral de médecine (CFM) est interdite.
Attribution de capacité privilégiée
Il est interdit de divulguer, de communiquer ou de faire la publicité de quoi que ce soit qui attribue à un professionnel ou à une institution des capacités privilégiées en matière de techniques, de méthodes, de technologies, d'équipements et d'éléments connexes.
Autrement dit, cela confère une impression de supériorité ou d'exclusivité dans l'utilisation de techniques ou de dispositifs, même si c'est le seul à les utiliser.
Offrir des services par le biais d'un consortium
Il est interdit de proposer des services par le biais de systèmes de consortium et d'arrangements similaires.
Afficher les images transmises en temps réel
La diffusion et la distribution d'images de procédures, de consultations et de contenus connexes transmis en temps réel sont interdites. Il en va de même pour les techniques ou méthodes de traitement, même en l'absence d'autorisation expresse du patient.
L’utilisation de ce type d’image est autorisée uniquement pour des travaux et événements scientifiques, et est exclusivement réservée aux médecins et aux étudiants en médecine sur présentation d’une preuve.
De plus, même dans cette situation, l'autorisation préalable du patient ou de son représentant légal reste requise.
Proposer des consultations à des amis et à la famille en remplacement des consultations en personne
Il est interdit de proposer des consultations à des proches, des membres de la famille ou des connaissances de manière à se substituer à une consultation médicale en présentiel.
Cela comprend : la fourniture d'une évaluation médicale, d'une recommandation ou d'un avis médical.
Toutefois, cette décision pourrait être assouplie au regard des réglementations spécifiques en matière de télémédecine.
Résultats garantis
Il est interdit de garantir, de promettre ou de laisser entendre que des résultats positifs seront obtenus dans le cadre d'un traitement ou d'une intervention.
Être associé à des prix, des concours, des distinctions et des événements similaires
Il est interdit à un professionnel ou à un établissement de santé d'autoriser ou de ne pas empêcher l'utilisation de son nom ou de son image en lien avec des concours, des prix ou des distinctions conférant des titres indiquant la supériorité d'un professionnel sur un autre.
Autrement dit, déclarer qu'un professionnel est « le meilleur », « le plus grand » ou « le seul ».
La publicité quand on est investisseur
Il est interdit de faire de la publicité ou d'afficher du matériel publicitaire pour des entreprises des secteurs pharmaceutique, optique, orthopédique et prothétique ou des fournitures médicales dans les cabinets ou locaux médicaux lorsqu'on agit en tant qu'investisseur.
Aménager un cabinet de consultation dans les établissements commerciaux
Il est interdit d'avoir ou de maintenir un cabinet de consultation à l'intérieur d'établissements des secteurs pharmaceutique, optique, orthopédique et prothétique, ou de fournitures médicales.
Se comporter de manière sensationnaliste ou de façon à engendrer une concurrence déloyale
Toute pratique par laquelle un professionnel ou une institution se comporte de manière sensationnaliste ou autopromotionnelle constituant une concurrence déloyale, utilisant des adjectifs dénotant une supériorité ou diffusant un contenu faux ou diffamatoire, est interdite.
Remarques finales sur le marketing médical
Comme vous l'avez peut-être déjà constaté, en raison de nombreux problèmes juridiques et éthiques, il existe une différence considérable entre le marketing médical et le marketing traditionnel.
Il existe toutefois des situations qui, bien que non explicitement interdites, requièrent tout de même une attention particulière.
Par exemple : si un schéma récurrent de partage de publications ou de messages de tiers est identifié, même s'ils ne sont pas partagés par le médecin, qui font l'éloge de manière répétée et systématique de la technique et des résultats des procédures, il est du devoir du Comité de diffusion des affaires médicales (Codame) d'enquêter sur cette question.
Un autre point à prendre en compte est que, en tant que représentant de la médecine, lorsqu'il accorde des interviews à une chaîne ou un média d'information, le médecin doit s'abstenir de tout comportement autopromotionnel visant à attirer des clients ou suggérant une supériorité et/ou une capacité privilégiée.
Dans ce cas, le professionnel a l'interdiction de divulguer tout moyen de contact, adresse physique ou virtuelle, entre autres.
Mais comment un médecin peut-il faire connaître ses qualifications professionnelles ?
Diffusion des qualifications techniques
D’une manière générale, un médecin ne peut se présenter comme médecin et exercer dans ce domaine que s’il a terminé ses études de médecine et s’est inscrit auprès du Conseil régional de médecine (CRM).
Pour être considéré et présenté comme spécialiste, en revanche, il faut que, outre l'obtention d'un diplôme et l'inscription au CRM, le médecin possède le numéro d'enregistrement de qualification de spécialiste (RQE) et puisse également faire état d'autres qualifications telles que des au sens large dans des domaines liés à la spécialité.
cours post-universitaire au sens large, à condition qu'il soit dûment inscrit auprès du CRM (Conseil régional de médecine) et que cette publicité soit au format suivant :
Médecin ayant suivi des études supérieures en [domaine d'études supérieures] - Non spécialiste.
Il en va de même pour les programmes de troisième cycle (stricto sensu) dûment enregistrés auprès du CRM (Conseil régional de médecine).
Il est important de rappeler que les médecins titulaires d'un titre de spécialiste sont autorisés à faire la publicité d'un maximum de deux spécialités et domaines de pratique liés à leur spécialité.
De plus, lors de la production de supports publicitaires, il est nécessaire que le titre de médecin soit accompagné du numéro d'inscription CRM et que le titre de spécialiste soit accompagné du numéro d'inscription RQE.
Mais que peut-on faire en matière de marketing médical ?
Pour comprendre ce qui est possible en marketing médical, ainsi que les spécificités de chaque pratique, nous avons préparé un article dédié qui couvre tout ce qui peut être fait en marketing médical.
Cliquez ici pour en savoir plus sur les pratiques de marketing médical autorisées.
Les informations utilisées pour la rédaction de cet article proviennent du Manuel de la publicité médicale, mis à jour à la date de publication, et sont susceptibles d'être modifiées.
